Ребрендинг компании. Что такое ребрендинг

Каждый бренд содержит в себе не только уникальную торговую марку, но и неповторимую основную цель, а также корпоративную политику компании. Однако спустя определенный промежуток времени, данные параметры могут перестать соответствовать требованиям современного рынка. Снижение актуальности бренда приводит к снижению коммерческого эффекта и падению результативности всего производства. В такой ситуации спасти компанию может только своевременное проведение ребрендинга. Ниже мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, что такое ребрендинг компании.

Ребрендинг (rebranding) - комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса . Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Ребрендинг включает в себя работу с новой аудиторий, увеличение качества выпускающейся продукции, открытие новых производств и другие действия, позволяющие компании эволюционировать в нечто новое.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

изменение позиционирования на рынке;
комплексные изменения;
косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг - это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании . Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
Компания начала работать в другом ценовом сегменте . Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

Обновление в соответствии с существующими трендами.
Повышение лояльности ЦА.
Усиление конкурентоспособности.
Повышение привлекательности продукции.
Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя . Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

реального состояния организации и ее перспектив;
слабых и сильных сторон;
анализа исследований целевой аудитории компании;
анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
дифференциация бренда (усиление его уникальности);
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов . Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
Смена или расширение целевой аудитории . При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
Переход в иную ценовую категорию . Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
Завоевание новых рынков . Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
Слияние компаний или смена руководящего состава . При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
Повышение репутации . Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя . Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией . Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон . К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

Миссия и философия . Являются ли они актуальными и понятными.
Идентичность . Какие ассоциации вызывает бренд.
Коммуникации . Особенности взаимодействия с потребителем.
Архитектура . Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
Имиджевая составляющая . Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
Конкурентное окружение . Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

Выделение новых сфер использования продукции . Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
Акцентирование на расширенных функциональных возможностях . К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
Переведение продукции в новую товарную категорию .
Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее . Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда .
Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой) . Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
Несоответствие старых решений новой философии бренда . Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
Защита от копирования . Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
Упрощение восприятия . Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление) . Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

Поверхностный подход . Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
Необоснованная смена наименования . Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников . Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
Отсутствие взаимодействия с аудиторией . В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
Подражание массам . Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
Непоследовательность интеграции . Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

К ребрендингу прибегают когда:

- изначально бренд был неверно позиционирован;
- изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
- уровень знания бренда становится очень низким;
- бренд начинает проигрывать конкурентам;
- перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Задачи ребрендинга:

1. усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
2. дифференциация бренда (усиление его уникальности);
3. увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Дифференциация бренда - средства, формирующие и поддерживающие впечатление уникальности бренда, его противопоставленность другим брендам: свойства товара, внешний вид товара и его упаковки, выбор названия и товарного знака, слогана, логотипа и других элементов фирменного стиля. Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).
4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.