Цели и способы реализации маркетингового аудита.

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита - финансовый, управленческий и маркетинговый.

Но, однако, руководители, время, от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Актуальность данной курсовой работы в том, что аудита маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Целью данной курсовой работы является исследование организации проведения аудита маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучение теоретического материала по системе проведения аудита маркетинга;

2) Анализ маркетингового аудита по областям проведения;

3) Исследование организации маркетингового аудита в торговом предприятии.

Объектом исследования является организация маркетингового аудита в торговом предприятии, на примере ЧП «Татьяна» (мини-пекарня г. Караганда). Предметом исследования: анализ материала по организации и проведению маркетингового аудита.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных и казахстанских авторов, а также материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

Маркетинговый аудит

Задачи и цели маркетингового аудита

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Каждая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. К первой группе относятся переменные, над которыми организация не имеет прямого контроля: прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль: это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит маркетинга.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности организации (внутренний аудит); возможности и опасности для организации (внешний аудит) - SWOT-анализом.

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудит маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.

2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.

3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке 1.

Рисунок 1 - Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.).

Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников.

Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что - нет.

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать новых более выгодных.

Введение...................................................................................................... 3

1 Сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности................... 6

2 Подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности................ 13

3 Значение маркетингового аудита для предприятия............................. 20

Заключение................................................................................................... 25

Список литературы.................................................................................. 27

Приложение 1 ........................................................................................... 29

Введение

В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, причиной которого является недостаток квалифицированного персонала, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно.

Правильное понимание истории развития и взаимодействия отдельных функциональных элементов организации, а также настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

В данной работе были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи, выдвинутые при выполнении работы:

1. Рассмотреть сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности;

2. Рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности;

3. Проанализировать методы маркетингового аудита.

1 Основные понятия и сущность аудита маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

Таблица 1

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

Требование первое: всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

Требование второе: системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

Требование третье: независимость – маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

Требование четвертое: периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговый аудит проводится маркетинговыми инструментами и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности - всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы (относящиеся к каждому из вышеперечисленных компонентов) с которыми сталкивается предприятие при проведении маркетингового аудита (подробный перечень вопросов представлен в Приложении 1). Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение)).

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов так сказать "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги же внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинговый аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряется доля рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Аудит маркетинга — это систематическая, беспристрастная проверка и оценка рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.

Цель аудита - определение адекватных маркетинговых целей и соответствующих инструментов маркетинга.

В результате проведения аудита внешней среды предприятия, клиент получает:

• Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.
• Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.
• Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.
• Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

В результате проведения аудита внутренней среды предприятия, клиент получает:

• Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.
• Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).
• Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.
• Наличие конкурентного преимущества.
• Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.
• Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.

Когда нужен маркетинговый аудит?

• В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.
• Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.
• Есть необходимость существенно увеличить объем продаж , и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.
• Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
• Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга, проведенный АРБ-Консалтинг — это независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов). Работая с нами, вы получите объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных и узких местах и способах решения возникших сложностей.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

• продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);
• наличия и движения товаров;
• эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;
• конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

• закупки
• маркетинг
• складское хозяйство
• каналы сбыта
• логистика
• бухгалтерия, финансы.

3. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

• используемой предприятием маркетинговой информации
• принимаемых на ее основании управленческих решений
• и соответствующих решениям действий.

4. Наличие предложения ценности — важнейшая составляющая маркетинга. В процессе аудита, на основе полученной информации, о клиентах компании и их проблемах будет сделано заключении о возможности значительного улучшения предложения компании рынку и получения конкурентных преимуществ.

Почему это важно?

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.

Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

Стоимость работ

Стоимость работ по аудиту маркетинга — от 120.000 рублей (в зависимости от объема работы).

. Аудит маркетинга - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов

Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга . Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продук тов и системы их продвиженияня.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функц ции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельноститі.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделение лу, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опроса тельного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельно ости, может быть полезным, однако в нем может не быть независимости и объективноститі.

В лучший способ аудит осуществляют независимые консультанты, которые имеют необходимую объективность и независимость, больше опыт аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя этой работе

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог гла быть обусловлена??отчасти тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще в то время, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для ор ний процветающих, так и для организаций, которые переживают трудностиощі.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае производится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, их легко можно на понять и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверкеці.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу входят прежде всего те переменные, характеры изують внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это прежде показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, розризняют ь внешней и внутренней аудиаудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности , системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинг.

Поскольку аудит - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка к продвижению товара, то он должен опираться на продуманную процедуру выполнения. Рассмотрим подробнее этапы. ВВИ ийснення маркетингового аудиту.

Аудит маркетинга должна опираться на определенную последовательность действий. Целесообразнее в практическом плане использовать такую??модель аудита, состоит из пяти фаз: подготовка, диагноз, планирование действий, внедре ния и завершенияя.

Подготовка

На первой стадии консультант начинает работу с организацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что именно заказчик желал бы изменить в ор рганизации и как консультант может помочь ему-предварительный диагноз проблемы, подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведена теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки коммерчески важной информации может бы ути подписано двустороннее. Соглашение о конфиденциальностиість.

Вторая фаза включает прежде выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы необходимо установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необ бхидни разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка , разработка продукта, политика ценообразования, движение товаров и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, кон нт уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бес иід.

Планирование действий

Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в план ния действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждения и принятия обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирми.

Внедрение

Четвертая фаза даже при самом благоприятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих от делев.

Завершение

Последняя стадия включает, прежде всего, оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет окончательный отчет о проведенном аудите и происходит расчет согласно вз заемних обязательств. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей роботти.

Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, предоставляющие соответствующие материалы для анализа, приведены в табл 71

Таблица 71

ОСНОВНЫЕ. НАПРАВЛЕНИЯ маркетингового аудита

Широта охвата всего комплекса маркетинга при управленческом консультировании может обеспечить для анализируемой фирмы значительное повышение доходности производимого продукта, увеличения сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирм.

Кроме отчета, после завершения аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящий из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и воз сти и опасности для организации (внешний аудит), по сути, является SWOT-анализ.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

контроль организации в целом;

контроль подразделений маркетинга;

внешний контроль

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации ее. Обычно о результатах контроля докладывают ежемесячно на совете директоров. Как правило, такой вид контроля направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктеів.

Ранее отмечалось, что стратегический план существенным образом основан на различной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. И. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в этой сфері.

Важно оценить, как маркетинг на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса)

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей доходов, расходов и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере, для ок кремами видов бизнеса, а иногда-для отдельных продуктов и рынкив.

Размер дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать расходы, в которых важнейшей составляющей являются производственные расходы. Объем реализации и цена виз определяются, главным образом, эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные затраты - эффективность производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных расходы. Только в таком случае возможна оценка соотношения цена - затраты - прибытьуток.

Разработка новых продуктов , создание новых видов бизнеса - одна из самых сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенно ной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы положен регулярное рассмотрение этих вопросов на заседаниях совета директоров или иного высшего органа управления о рганизациеєю.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга необходимо осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени су и оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочной перспективі.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Разница, скорее, заключается в том, на любом уровне управления и в каких целях используются полученные результатти.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Скажем, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конк конкретные рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в циломому.

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита:

• 1. Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.
• 2. Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.
• 3. Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.
• 4. Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

• - проверка соответствия компании рыночным возможностям
• - изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон
• - удостовериться в правильности выбранного рыночного курса

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

• - во время структурных изменений в том числе рынка
• - когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой
• - при запуске новой продукции начале работы нового направления

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1. Вопросы маркетингового аудита

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:

Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?

Какое оборудование на фирме?

Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?

Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?