О ребрендинге. Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

В настоящий момент все большую популярность набирает маркетинг. Многие известные компании имеют целые маркетинговые отделы, которые занимаются рекламой и продвижением компаний на рынках.

Сейчас хотелось бы поговорить про одно из маркетинговых мероприятий – ребрендинг . Давайте попробуем разобраться, что представляет собой данное мероприятие, как и зачем оно проводится.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Общая информация

Для начала давайте попробуем разобраться с основным понятием.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий (иногда стратегия), который направлен на изменение бренда.

Изменение это касается как всей компании в целом, так и отдельных её составляющих (например, слоган, название), а также изменением позиционирования. Все эти изменения происходят в свете изменений идеологии компании.

Главная задача провести изменения в позиционировании компании или изменение её товара и его положения на рынке. Основной задачей ребрендинга является выход компании на новый уровень, привлечение новых клиентов, а также развитие лояльности старых.

Основные аспекты

Давайте попробуем разобраться, в чем же главная суть этого маркетингового хода.

Для этого попробуем подробно разобраться в составляющих:

• Перепозиционирование. Подобная задача стоит абсолютно перед каждым брендом. Это происходит в связи с развитием потребительского рынка, а также конкуренции на нем. Главная задача занять правильную позицию и провести изменения в необходимом направлении. Допустим, перепозиционированием может стать новая линейка продуктов. При этом следует понимать, что новые товары должны быть качественными, а также на них должен быть спрос. В случаях, когда существует сильная конкурентная борьба (допустим производители какого-то определенного вида алкоголя). В подобном случае перепозиционирование может включать в себя смену имиджа, а также слогана. Но следует понимать, что это не просто небольшие изменения, вместе с ними должна меняться вся идеология.
• Обновление философии бренда . Сюда включаются базовые принципы, которые лежат в основе бренда. О них знаю и их придерживаются все работники, а также часто именно из-за этих принципов компания имеет ряд клиентов. Тем не менее обновление философии должно её совершенствовать и на основе изучения рынка потребителей следует понимать, что философия компании должна идти в ногу со временем, при этом соблюдая свои старые традиции.
• Способы подачи бренда . Как всем известно, реклама часто играет решающую роль и формирует представление покупателя о том или ином товаре. В первую очередь необходимо понять, на кого нацелен товар. Если это молодежь, то следует подавать бренд в соответственном молодежном стиле и иногда даже агрессивно. Если же товар нацелен на старшее поколение, здесь важно показать состоятельность и престиж.
• Фирменный стиль (слоган, цветовое решение, оформление мест продажи в др.) Фирменный стиль очень важен. Он должен быть оригинальным и неповторимым. Тем не менее если компания уже является достаточно известной, сильное изменение стиля может меняться негативно. В данном случае внешние изменения должны быть постепенными. Что, например, касается нового слогана, то он всегда должен задевать современные темы и призывать людей к тому или иному действию.
• Улучшение навигации бренда в местах продаж . Следует обратить особое внимание на внешний вид магазинов или мест реализации товаров. Каким бы ни было место реализации, оно должно принимать во внимание окружающих. Многие компании считают это неправильным. Но, наверное, любой согласится, что тяжело узнать про новый бренд, если нигде нельзя заметить вывесок, афиш и т.п.
• Введение сервисных услуг . Сервис (при условии его высокого качества) всегда будет приятным дополнение для клиентов.

Задачи и цели

Разобравшись с основными аспектами ребрендинга, следует разобраться в его главных задачах и целях:

• Дифференциация бренда . Сюда включается расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов. Это может достигаться при помощи выхода на новые рынки или завоевание большей части уже имеющего рынка.
• Усиление бренда . Действительно, усиление бренда играет огромную роль. К примеру, существует десятки видов стиральных порошков, но всем как одному на ум сразу приходит только несколько основных названий. Это влияние бренда, и такое повсеместно. Делать это достаточно сложно, необходимо проводить серьезный анализ рынка, а также брать все лучшее от конкурентов и у себя.
• Увеличение целевой аудитории . Если задуматься, практически все мировые корпорации или крупнейшие компании имеют большую целевую аудиторию. Если компания задевает только часть целевой аудитории (например, дети, подростки, старики, женщины/мужчины), то прибыль тоже не будет максимальное. Возможно, стоит подумать и о небольших изменениях, которые смогут привлечь другую аудиторию.

В каких случаях прибегают к ребрендингу

Рассмотрим перечень основных ситуаций, выходом из которых является выбор новой стратегии и проведение ребрендинга:

• Бренд был неправильно позиционирован . При создании новой компании всегда допускается ряд ошибок в позиционировании. Подобное происходит потому, что до начала работы сложно сказать какое представление будет сформировано о бренде у покупателя и на что лучше следует обратить внимание. Со временем следует проводить ребрендинг, который поможет «отредактировать» все аспекты позиционирования.
• Изменение рыночных условий . Условия могут измениться как в лучшую сторону (захват новых частей рынков, уничтожение конкурентов), так и в худшую (появление новых больших компаний конкурентов, изменение технологий). Всегда необходимо учиться подстраиваться под рыночные условия и модные тенденции, которые диктует рынок.
• Минимальный уровень знания бренда . Часто именно это является основной задачей ребрендинга – сделать компанию известной. Следует понимать, что подобная раскрутка будет иметь долгосрочный эффект только в том случае, когда предлагаемый товар или услуга действительно являются качественными и стоят того, чтобы на них обратили внимание. Просто же привлечение внимания, без достаточного уровня качества и подготовки не принесет положительного эффекта.
• Новые задачи, которых нужно добиваться . Каждый руководитель должен ставить перед собой все новые и новые задачи. В случае, когда кажется, что все задачи выполнены наступает кризис. В таких случаях необходимо проводить ребрендинг, который позволит установить новые цели. Компания, не имеющая цели, не может стать успешной.

Этапы ребрендинга

Рассмотрим основные этапы, которые должно пройти любое предприятие, претерпевающее те или иные изменения:

• Аудит бренда . Прежде чем бросаться с места в карьер, следует разобраться в текущем состоянии дел. Для этого профессионалы должны разобраться в состоянии бренда на данный момент. Также разобраться с конкурирующей средой и узнать, что привлекает покупателя к конкурентам. Только хорошо проведенный анализ сможет стать отличной базой для новых изменений.
• Разработка стратегии и тактика ребрендинга . В экономике это называется стадией планирования. Именно здесь следует принимать самые важные решения и составить точный план. Именно благодаря решениям на этой стадии бренд может взлететь или остаться на своем месте. Не стоит забывать, что разработка качественной стратегии и тактики требует времени.
• Обновление основных элементов бренда. Основными элементами может быть слоган, цвет, эмблема и так далее. Меняясь внутри необходимо показывать это и внешне. Такие обновления должны быть сделаны вовремя и подкрепляться конкретными фактами. Допустим, очень часто смену эмблемы и слогана совмещают с выпуском новой продукции (новый вкус, коллекция, дизайн и т. д.).
• Донесение по аудитории. Любые изменения в конечном итоге направлены на ту или иную аудиторию, ведь главная цель – её привлечение. Об этом никогда не стоит забывать. Подача изменений для людей может быть различной, иногда она может быть агрессивной, а иногда наоборот классической и сдержанной. Все этого зависит от философии компании, её товаров или услуг, а также от ориентации на аудиторию.

Примеры и их эффективность работы

• Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
• CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.

Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

• Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.
• Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
• Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.
• Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.
• Быстрое нахождение бренда в точках продаж. Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.
• Вводятся новые сервисные услуги. Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом. Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Цели ребрендинга

В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.

Микроцели:

• Выбрать новое позиционирование фирмы. Новички в своем деле не всегда на ранних порах правильно выбирают определение места определенного предмета торговли к товарам конкурента в понимании покупателей. Если обнаружился такой недочет, фирма стремится выбрать новое направление.
• Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться существующий бренд не может. Как мировая, так и государственная рыночная экономика меняет свои ориентиры, так и производители предметов и услуг должны перестраиваться, подстраиваться под новую модель рынка, иначе это может грозить полным банкротством предприятия.
• Увеличение узнаваемости бренда. Психология человека такова, что все бренды, что существуют в мире, рано или поздно приедаются глазу – а значит – теряется интерес к нему. Для развития и нового «движения» бренда необходимо его переорганизовывать.
• Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. Весь мир – это борьба производителей между собой, а, следовательно – высокая конкуренция, заставляющая постоянно придумывать что-то новое и интересное, способное заинтересовать покупателей.
• Повышение уровня компании. В таких ситуациях, когда главной целью ребрендинга ставится повышение уровня компании, увеличение территории продажи продукции, применяется реорганизация идеологии и всех составляющих компании.

Задачи ребрендинга

Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:

• Достичь уникальности бренда. Каждая уважающая себя компания стремится придумать, воплотить в жизнь идеи, которые бы заинтересовали покупателя, и в тоже время, были единственными в своем роде. Уникальность, необычность, не традиционность – это то, чего пытается достичь каждая фирма. А все что уникально дает мощный толчок в развитии компании.
• Повысить лояльность к бренду. Усилить бренд – значит, преподнести марку товара потребителям так, чтобы они относились к ней с максимальной доброжелательностью. Всем известный факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у населения.
• Увеличение целевой аудитории. Каждая фирма заинтересована в привлечении новых клиентов, новых покупателей, и именно здесь не менее важен образ, имидж компании. Первую информацию человек получает из зрительного анализ продукта, а значит, бренд и идеология фирмы должны быть на высшем уровне.

В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.

Этапы ребрендинга

• Этап 1. Анализ бренда. На этом начальном этапе требуется проанализировать состояние марки, ее слабые и сильные стороны, необходимо выявить, как глубоко необходимо провести ребрендинг.
• Этап 2. Разработка путей изменений недочетов. На этом этапе выделяются элементы и пути решения задач.
• Этап 3. Внесение изменений в бренд. После подготовки всех необходимы алгоритмов обновляется бренд организации.
• Этап 4. Донести новую концепцию бренда до аудитории , а также необходимо рассказать, в чем была потребность процесса ребрендинга.

Когда требуется ребрендинг

• когда бренд устарел и не соответствует современному времени;
• когда компании перестала выполнять поставленные задачи и достигать поставленных целей;
• когда изменяется целевая аудитория;
• когда бренд перестает быть конкурентоспособным на рынке предлагаемых товаров и услуг;
• когда бренд, на начальном этапе своего становления был неправильно построен.

Комплексный и косметический ребрендинг

Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.

Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Так, например, компания, занимающаяся продажей конфет Chupa-Chups, которая с 1969 года не претерпела серьезных изменений. Лишь слегка были подкрашены края логотипа, а разница в шрифтах приведена в один.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

• Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов . Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
• Смена или расширение целевой аудитории . При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
• Переход в иную ценовую категорию . Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
• Завоевание новых рынков . Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
• Слияние компаний или смена руководящего состава . При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
• Повышение репутации . Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя . Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией . Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон . К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Миссия и философия . Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность . Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации . Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура . Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Имиджевая составляющая . Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Конкурентное окружение . Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции . Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях . К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию .
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее . Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

• Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда .
• Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой) . Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
• Несоответствие старых решений новой философии бренда . Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
• Защита от копирования . Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
• Упрощение восприятия . Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
• Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление) . Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

• Поверхностный подход . Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
• Необоснованная смена наименования . Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
• Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников . Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
• Отсутствие взаимодействия с аудиторией . В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
• Подражание массам . Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
• Непоследовательность интеграции . Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Как Burberry, Old Spice и McDonald"s избавлялись от плохих ассоциаций

В закладки

Дизайнер и копирайтер компании iElectrify Шерис Джейкоб написала для блога Kissmetrics колонку с известными примерами ребрендинга, которые помогли компаниям привлечь новую аудиторию, изменить имидж и повысить продажи. Редакция сайт выбрала самые интересные из них и привела еще два случая, в которых новое позиционирование сказалось положительно.

Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг - это больше, чем новый логотип, слоган или название. Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории. Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми - лояльными и привыкшими к прежней стилистике.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Проблема

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета - от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

Решение

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.

Чему стоит научиться

Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.

Old Spice: запах твоего дедушки

Проблема

Old Spice - мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением - бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

Решение

Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли - он известен как Old Spice Guy. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на , чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Чему стоит научиться

Сильная сторона рекламной кампании - в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.

Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым

Проблема

Pabst Blue Ribbon - недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.

Ребрендинг

Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе. В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.

Чему стоит научиться

Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.

Harley-Davidson: банкротство

Проблема

В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов. Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения. «Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», - рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.

Решение

Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы - это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет. Кампания окупилась - 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.

Чему стоит научиться

Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), - не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.

McDonald"s: символ ожирения и проблем со здоровьем

Проблема

Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.